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品牌產品借控銷突圍
2017-07-13

 

品牌產品借控銷突圍

 

飛檢”“兩票制”“醫??刭M”“單病種付費等醫藥政策影響,連鎖藥店成為醫藥企業爭奪的核心終端。如何有效提高連鎖藥店滿意度,增加藥企在連鎖藥店的話語權和博弈能力,成為熱點話題。

 產品形象與品牌形象密不可分,一旦形成品牌系統,將為醫藥企業的長遠發展建立長期的贏利與發展基礎。很多消費者一想到三九就會聯想到三九牌感冒靈,一說到江中就會想到江中牌健胃消食片,一提到濟民可信就能想到金水寶膠囊、黃氏響聲丸,就是因為企業通過品牌OTC控銷黃金單品做好消費者教育,把品牌深入渠道、終端及消費者的內心,奠定了某一領域的龍頭老大地位,從而帶動其他事業部的產品銷售。該模式操作要點如下——

產品有競爭力

具體而言,企業選擇作為OTC控銷黃金單品打造的產品必須符合以下規律:

1.市場容量大,零售品類銷售份額百億元級以上。

2.具有同等競爭力的企業和產品相對較少。

3.療效優,療效是實現顧客再次購買最核心的因素。

4.包裝好,包裝是讓顧客產生首次購買的名片,同時要有企業DNA基因。

5.增量品種。產品同質化嚴重,終端更注重的不是單一產品,而是產品能否帶來增量。

6.有賣點,核心賣點是否足夠吸引人,決定著終端推薦成功率。

7.滿意度,包括毛利設計,渠道、終端、團隊滿意度等。

價值鏈合理

只有結合企業實際成本及規劃,設計合理穩定的價值鏈,才能為品牌OTC控銷黃金單品的長遠發展保駕護航,才能有效激發或推動各層級的銷售激情和信心。但在當前的大環境下,品牌OTC控銷黃金單品價值鏈設置必須符合以下規律:

1.渠道毛利:一級經銷商5%7%、二級分銷商3%5%。

2.終端前臺毛利50%或以上。

3.終端后臺毛利3%5%。

4.終端促銷費率整體不得低于17%,用于激勵、贈品和物料等終端推廣。

5.團隊成員激勵不得低于10%。

渠道終端可控

前期以一家醫藥商業為主,可以有效控制渠道及終端價值鏈的穩定,市場必須處于企業可控狀態,渠道及終端秩序可控,保持價值鏈穩定。

對渠道的要求有:

1.終端覆蓋廣,與區域內實力連鎖均有合作。

2.資金實力充足,最好有能力做到預付款。

3.配合度高,充分認可團隊及企業營銷模式。

至于終端選擇,新產品應以連鎖為主、重點單店為輔。成熟產品遵守覆蓋廣、分銷深、陳列優、價格穩的維護狀態。

廣告傳播占位

任何一個企業黃金單品的成功都離不開廣告及品牌傳播的支持。在信息碎片化時代,黃金單品打造初期更需要企業集重資投入,針對產品對應的人群,研究目標消費者,通過全渠道(線上線下)的品牌口碑傳播,迅速占領消費者心智,可謂先占領思想,再占領市場。

定位要清晰,對產品的研究要徹底,必須有一線銷售與市場的扎實功底。不斷在小范圍試錯,試點要慢、要徹底,復制要快!

真正成熟的黃金單品年銷量應在35年內上10億元級,而唯有對品牌持續不斷地投入,方能快速提升產品覆蓋、動銷以及知名度。

地面推廣上量

組建一支地面推廣團隊。團隊成員最好有豐富的品牌OTC控銷黃金單品打造與維護經驗,在當地有資深的行業經歷和人脈。這樣有助于開拓初期快速進入正軌,快速打造出一些標桿客戶和標桿區域,為后期開發市場提供清晰戰術,快速復制最優工作法。

地面推廣策略要點有:

1.覆蓋廣。保證足夠的覆蓋才能提升單品在終端的推薦力和影響力,這也是一種廣告宣傳。

2.有縱深。市區、縣城、鄉鎮都應全方位開發和維護,在縣、鄉、鎮要以點帶面。

3.陳列優。優位陳列能直觀吸引消費者,提醒其購買,引發終端關注。端架、堆頭、花車等陳列還能營造產品大賣氛圍,為產品造勢。

4.價格穩。穩定的價值鏈是產品長遠發展的生命線,尤以終端零售價最為重要。產品有了一定知名度,就會有終端門店打價格戰吸引消費者。終端零售價格不穩或放縱門店拼價格會導致終端無利銷售,誘發終端不愿賣、不推薦或者負推薦。

5.培訓、競賽、激勵三板斧。店員培訓主要是解決店員會賣的問題,營造產品銷售氛圍。培訓內容主要聚焦產品核心賣點與關聯銷售。培訓過程中,應插入有獎問答、互動游戲等環節,充分激發店員參與,提高趣味性,讓店員對企業有更深的印象,對培訓的知識有更深刻的記憶和了解。

銷售競賽旨在營造連鎖藥店之間你追我趕的銷售氛圍,通過獎金引導讓店員更多聚焦產品銷售。在設置獎項時,需確保每家門店通過努力銷售,都有拿獎的機會,每家門店都有公平競爭和參與競賽的機會,這樣才能充分激發調動所有店員的銷售激情。

唯有對銷量產生影響的人直接給予激勵,方能解決他們愿意賣的問題。其中,尤以解決店員愿意賣的問題最為關鍵。設置終端激勵政策時,要評估綜合情況,給予店長和店員適當激勵。

培訓、競賽、終端激勵三者必須一氣呵成。其中尤以培訓和激勵不可缺一,前者讓店員會賣,后者讓店員愿意賣,這兩者是解決動銷上量最核心、最基本的要素。

6.日常拜訪不僅進行產品覆蓋、陳列、價格維護,還要與核心店員建立客情。每日拜訪量至少在1520家左右,轄區終端在120家左右為宜。

人財物到位

一個黃金單品的成功離不開三大要素,即產品、廣告、團隊。三者互為一體,相互依存,不可或缺。

三者之間相對較易的是產品和廣告,最難、最核心的是團隊。無論多么優質的產品,多么強勢的廣告,沒有團隊去推動都是空中樓閣。同樣的事,不同的人去做,結果大相徑庭。

市場瞬息萬變,沒有哪一種戰術能一勞永逸,也沒有哪種策略永遠適用。所以,唯一亙古不變的是不斷求變,創新才能有效。

充分有效激活團隊戰斗力及執行力,是最關鍵的因素。如果團隊沒有執行力和戰斗力,再好的方案也是垃圾。人永遠是趨利型動物,所謂無利不早起。要想充分激發團隊戰斗力和執行力,就必須給團隊成員足夠的利益。

打造黃金單品絕非一朝一夕之力,縱觀行業經驗,周期應在35年內。所以,打造品牌OTC控銷黃金單品應作為企業的長遠戰略發展目標,從人力、物力、財力三方面給予保障和支持。

 

醫藥經濟報                                                              

 

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